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日志

做好新營銷的四個關鍵詞

熱度 3已有 10295 次閱讀2019-6-25 12:25 |系統分類:營銷實戰

核心觀點:

1、世界正在慢慢割裂,我們要勇于接受不同的觀點和想法,同時建立起非共識的理念;

2、信息傳播的碎片化必然帶來零售場景和渠道的碎片化,只有通過數據建立全域營銷體系,企業才能夠把握住這個時代發展的紅利;

3、第一次買完不想拍照發朋友圈的產品,都不是合格的好產品。


1

流量 VS 傳播





開篇先給大家看一張圖,這是羅胖今年年底跨年演講結束后微博上流傳很廣的一篇文章,文章的標題比較吸引人:《年輕人迷信知識付費=老年人買權健》,這個標題特別狠。


我知道很多人并不認可羅胖。舉個例子,前兩天和一個剛回國的谷歌AI工程師聊天,他就非常不認可羅胖,他說只要羅胖一講到人工智能,他就覺得水平一般,但是這并不妨礙很多人通過羅胖了解全球 AI 的發展狀況。


這個世界就是這樣,正在慢慢割裂,我今天講的內容可能會有一半甚至一大半人不認可,不過不理解沒有關系,不懂沒有關系,不認可也沒有關系,我建議大家學會建立起非共識的理念,因為世界確實已經變了,很難再出現大而一統的共識理論了。


在傳統營銷理論中,流量指的是地方大賣場或者交通樞紐等人流、客流最大的地方,價值最高,租金成本也最貴。但是現在很多這類場所的租金已經大大降低,因為很大一部分流量從線下轉移到了線上,流量的本質也發生了很大的變化,我認為流量就是消費者的注意力,消費的本質沒有變,但是消費的決策、路徑、行為,都已經發生了變化。





我們來看人民日報的一個微博傳播的案例,這是我隨意截取人民日報微博關于某話題的傳播圖譜,各位可以看到傳播層級并不完全像傳統電視廣告那樣逐層遞減。在信息傳播出去后,大家不只是被動地接受,而是會進行二次甚至多次的反復傳播,帶來連鎖式地反應,并形成話題熱度的二次引爆。這張圖清晰地表達了在互聯網上,信息傳播的方式和邏輯已經變了!


對傳統營銷人來說,廣告宣傳的形式已經從單一的“我說你聽”變成了消費者不僅是信息接收的主體,還是分享、二次傳播的主體。消費者是否會主動進行產品相關信息的分享,是當下做傳播考慮的首要因素。


信息傳播的方式改變,必然帶來零售場景和渠道的重構和碎片化。對渠道進行概括分類,我們將其歸納為天網、地網、人網。


天網:B2C、O2O等
地網:經銷商、KA渠道、BC類渠道、流通類渠道、特通渠道等
人網:內容電商、社交電商、社群電商、視頻電商、眾籌電商等


小結

1、社會正在撕裂,羊群效應消失,消費者不再跟風,需求開始從大眾開始到分眾消費


2、新場景、新渠道等非主流的業務變得越來越多


剛才講各種變化,讓大品牌們看到一個全新的商業邏輯體系,品牌商已經不可能用一個爆款賣給全國消費者做到百億規模了。


認真思考下,從六個核桃、王老吉之后,中國快消品行業還有新的百億大單品出現嗎?答案是否定的。我一直在想一個話題,六個核桃和加多寶會不會是中國百億大單品時代終結,可能真的是,在未來可能不會再出現百億級別大單品了。


傳播成本在快速攀升,品牌商已經很難將信息高效傳遞給消費者。為什么這么說?過去傳統的營銷里的三板斧:央視廣告+經銷+深分鋪貨。過去對于傳統營銷人來說,只要是全國人民都在看電視,品牌商的投入和產出成正比,央視廣告再貴都值得。可是你想想,現在還有誰敢像當年太子奶的李途純那樣,在整個公司資產不足3000萬的時候,花8888萬在央視上打廣告?


傳播和交易已經變成密不可分的一個有機的整體。在信息如此海量,渠道如此碎片的時代下,如果消費者“看到”,但不能立刻“得到”(下單購買),你的品牌信息很快會被海量信息稀釋掉。而且,你還要用不同的產品,通過不同的渠道內,去觸達不同的消費者,只有這樣才能盡可能的滿足消費者多變的需求。


2

新經銷對營銷趨勢變革的猜想


互聯網讓傳播難度增加的同時,也帶來了三個好處:


1、傳播精度在提高;

2、可以只在局部傳播強度;

3、規模交易的成本變低。


三只松鼠去年僅線上就賣了70億,關鍵是實現這么大規模的交易卻只用了極少的人,其核心原因是因為運用了現代化信息工具實現了規模性交易,這在過去是不可能實現的。互聯網讓企業柔性化生產、小批量高利潤回報成為可能,企業成本結構也得以不斷優化。


在新技術工具出現,新效率出現時,我們的營銷邏輯要進行資源和要素的重組,也就是要做所謂的《新營銷》。但是,做新營銷之前,建議每個人先問自己四個問題:

1、用戶是誰,有什么需求,在哪里?

2、我們有什么問題可以解決他的哪些痛點,他們為什么要購買我們產品?

3、要如何找到他,如何告訴他我們的產品正是他需要的?


4、消費者在哪里購買我的商品?我們要如何把產品送到他手中?





針對這四個問題,如果用盡可能精簡的語言去解讀的話,我覺得只需要8個字:感知、愉悅、觸達、服務。





但這8個字背后,其實是新營銷體系背后的40個關鍵詞,也可以稱之為40個關鍵要素:


感知:分層(大眾、小眾、個性化)、分城(高低線,五環外)、痛點、需求、場景

愉悅:方便、社交、炫耀、稀缺、品牌、品質(低溫、短保、健康)、高顏值、高性價比

觸達:IP、內容、KOL、社群、粉絲、流量、全網

服務:供應鏈、ABCD(人工智能、區塊鏈、大數據、云計算)、路由、共享、倉儲物流、中臺、精準、在線


基于這40個關鍵詞,套回到我們傳統營銷人思考的語境當中來,也是對應四個詞的變化:產品、營銷、渠道、組織。





1、產品:大單品時代已經過去了


從一支產品賣十億到十支產品賣一億轉變,這個世界已經開始從大眾到了分眾,這個時候不可能再用一支產品賣一百億,大單品時代已經過去了。


好的產品應該是具備以下三個內核:


好品質:高品質、高顏值、健康、設計美學

有內容:有故事性、表情化、人格化、價值觀、儀式感、話題性、跨界演繹

強IP:內容要像產品一樣去設計,產品也要像內容一樣去演繹


總結一句話:第一次買完不想拍照發朋友圈的產品都不是好產品。





大家都知道青島啤酒,大家喝青島啤酒的時候會發朋友圈嗎?不會,但是各位看到這樣的產品想不想發朋友圈?為什么想發?當青島啤酒瓶身上印上了梵高藝術畫,這個時候它的傳播價值就迸發出來了。


營銷:從中心化媒體傳媒向社會化媒體傳播轉變,從漏斗到波紋


什么是漏斗?央視上一支廣告給14億人看,1.4億人注意到,1400萬人留下記憶留下印象,140萬人去了超市購買,這就是漏斗。過去傳統傳播是漏斗傳播。


波紋是什么?類似上述人民日報的傳播案例。把小石子投到湖面之后會產生波紋一樣傳播,現在傳播形式已經不能再用過去漏斗的形式去做,而是像波紋一樣擴散,要借助社會化媒體去擴散,找到關鍵KOL,讓他們來幫我們傳播。





3P原則是可口可樂提出來的,新3P原則是新經銷基于可口可樂的無處不在、物有所值、心中首選,進一步演化而來。


無處不在:全網全時段在線,全流量、全入口、隨屏可見,所見即所得。

物有所值:超出用戶預期,極致產品,物以稀為貴,更重要是價格厚道,感動人心。如果是很貴就要賣很便宜,如果是很便宜就要賣得很貴。

心中首選:品牌文化、形象能夠與目標用戶持續共贏,持續熱度內容與多元的傳播方式,積極與用戶互動,可視、精準的促銷活動。以精釀啤酒高大師為例,高大師的slogan是釀造自由。我一直認為高大師釀造不是酒,是情緒,是追求自由,追求不羈的精神。跟高大師交流的時候,高大師說釀酒只是副產品,他們希望通過酒表達觀點。當用戶聽了這個故事之后,就很容易被他所感動、所影響,并會成為他的粉絲。大家喝的從來都不是酒,喝的是情緒,喝的是追求自由的精神。


渠道:從深度分銷到精準分銷轉變,從模擬到數字


深度分銷看上去是一個很高大上的名詞,但是我我認為這種效率還是非常低的,因為對于品牌商來說,經銷商把商品賣給誰了,你知道嗎?賣給了多少個小店,你知道嗎?小店把產品賣給了哪些消費者,你知道嗎?你不知道。你找到了尼爾森、貝恩咨詢做調研,但是調研數據精準嗎?不一定。因為很有可能是模擬的、是猜的!


過去老是講營銷,營銷是什么?說句不好聽的不就是猜嗎?基于今年銷售數據,基于預算,去猜明年銷量,猜消費者是誰,猜有什么需求,所有東西都是模擬的,而不是精準的。當這個時代所有數據都變成數字化,已經有了非常精準的數據,為什么企業不拿來用,甚至還在用過去傳統方式去猜、去模擬?


在供應鏈上,企業一定要從模擬信號變成數字信號,數字信號哪里有?到處都有。B2B 的全程交易的數據,小店的畫像,渠道內的庫存周轉,阿里媽媽上各種各樣的消費者畫像,你可以通過各種各樣地手段篩選出你的用戶是誰,在哪里,有什么需求,興趣愛好是什么,通過什么方式購買等。


希望各位營銷人以后不要再猜,不要再用過去模擬方式,一定要學會用精準的在線數字說話。





新經銷認為大眾的消費者雖然在變少,但還沒有消失。存量還是要守住,但是小眾、個性化需求出現,品牌商肯定是都要做的。不同的需求分別用短中尾商品,借助短、長、中鏈來做。


長鏈大眾需求:無論是用過去的傳統通路,還是用深度分銷一整套體系來做都行,但前提是要學會利用現代化數字化工具;中鏈小眾需求:一些中尾商品可能SKU增多了,這時需要用KA、B2B做小批量投放銷售;短鏈個性需求:要不斷推出限量款、個性化商品,制造話題,制造社交貨幣,做各種各樣傳播。


組織:從泰勒 金字塔型管理組織到平臺型去中心化組織轉變,從管理到賦能




我們認為組織是三部合一,市場部、銷售部、供應鏈要成為一個新的團隊,這是一個大中臺,圍繞線上、線下、社交運營用戶,做三網合一的運營。這個叫三部合一、三網合一、小團隊。美軍特種部隊4人為一小組,背后有多少人服務?280人服務,這是它的部隊中臺,對于企業來說要給小團隊提供各種各樣賦能,如果沒有這種賦能,就無法支撐小團隊運作。


企業轉型,新經銷認為成建制大部隊是很難成功轉型,突圍的往往都是小股部隊。大家可以有爭議,這只是我腦海當中概念,不一定能夠得到實踐,但是可以給大家一些思考。





總而言之一句話:找到消費者,發現需求,根據場景匹配產品,講好故事,做好傳播,引爆市場,再通過高效共享供應鏈,一鍵路由分發,把商品送達到消費者手中,這就是對未來新營銷、新渠道一些渠道變革看法。再強調一點,我不覺得我說的全是對的,但這確確實實是我們基于目前行業觀察和研究,也是基于劉老師新營銷理論體系的延伸,我們想到的一些觀點和看法。希望大家也可以關注一下新經銷公眾號,這里會有大量關于新營銷、新零售、供應鏈數字化變革趨勢的觀點探討。


路過

雞蛋
3

鮮花

握手

雷人

剛表態過的朋友 (3 人)

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