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你喝的不是酒,是“快奢品”| 行業分析

2019-6-28 10:29| 查看: 5686| 評論: 0

摘要: 面對白酒行業的集體漲價,甚至是達到“快奢品”的程度,消費者是冷眼旁觀還是競相追逐?這還有待市場的驗證。一瓶酒,在未來十年,可能是4000元一瓶,你想象的到嗎?據中金公司預測,到2028年每瓶茅臺酒出廠價將漲至 ...

面對白酒行業的集體漲價,甚至是達到“快奢品”的程度,消費者是冷眼旁觀還是競相追逐?這還有待市場的驗證。


一瓶酒,在未來十年,可能是4000元一瓶,你想象的到嗎?


據中金公司預測,到2028年每瓶茅臺酒出廠價將漲至4000元,五糧液漲至2200元,白酒行業將迎來“快奢品”時代,名酒將變成“快奢品”,也就是說高端白酒既兼有奢侈品價格高的特點,又有快消品的高消費頻率。同時,中金公司在研究報告中聲稱,茅臺、五糧液未來10年營收和利潤有望增加10倍以上,且確定性在行業中最高。

10年增加10倍,你或許對這個概念還很模糊,那么接下來的一組數字就能讓你清楚地知道10年增加10倍營收和凈利潤究竟是一個什么樣的概念。


在茅臺和五糧液2018年營收報告中,貴州茅臺的營業收入和歸屬母公司凈利潤分別為是772億元和352億元,五糧液的營業收入和歸屬凈利潤分別為400億元和134億元。那么,按照中金公司預測,10年后貴州茅臺的營業收入是7720億元,凈利潤為3520億元,而五糧液營業收入和凈利潤分別為4000億元和1340億元。


中金公司的預測在高端白酒漲價的大勢下又添了一把大火。


白酒市場“漲”聲齊來


先來說說白酒行業的老大茅臺和老二五糧液,為什么先說他倆呢?這是因為作為行業的龍頭,他們的價格就代表了整個白酒行業的價格水平,他們價格的漲幅也是其他白酒品牌的價格漲幅。


茅臺官方曾多次表示過今年不漲價,但據了解,目前除了其自營渠道之外,飛天茅臺在線下終端的市場批價已經漲至2100-2200元,甚至部分高端商務會所已將飛天茅臺標價到2900元以上,如果想以其1499元的官方價格購買基本上是不可能的。


看到這個價格或許你還會覺得中金預測未來十年茅臺價格4000元還不算高的。


再來看看五糧液。實際上在2018年底,五糧液就已經出現了漲價的風聲。在今年6月,五糧液在完成核心大單品升級換代之后,第八代經典五糧液出廠價格也提升了上百元,最終的官方零售價為1199元,第七代普五則上升至1399元。這一價格雖然沒有超出市場預期,但它的上漲幅度著實不小。


此前,公開表示“將緊跟五糧液價格策略”的瀘州老窖也應聲而動。5月下旬開始,國窖1573陸續對多個區域的經銷商下發通知,要求暫停接單發貨,并將終端配送價提升至860元/瓶。而這也是自今年1月以來,國窖1573的第二次價格上調。


汾酒也發布了中高端產品青花汾酒的漲價通知,其中53度青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調75元,最終達788元/瓶。


高端白酒的漲價在市場上留下的價格帶空白也為次高端白酒漲價留下了機會。截至目前,接力漲價的還有老白干酒、酒鬼酒、山西汾酒等,核心產品大都在十幾元到上百元的漲幅。


為何集體漲價?


白酒行業近幾年一直在保持漲價的趨勢,“小步慢跑”已經成為行業常態。有業界人士表示:“漲價是名酒的策略,這一輪的驅動,一方面是茅臺進一步提高了價格,讓五糧液等品牌的市場空間進一步打開,這是客觀的驅動力,同時受益于迭代化的消費升級;此外作為名酒來說,漲價是一種策略,通過漲價打造稀缺感,價值感,對于很多暢銷的老品牌,都需要小步快漲,才可以保證產品的活力和基因。”


針對今年白酒行業過火的漲價潮,總的來說主要有以下幾點原因:


01
老大的示范效應


上文提到,茅臺和五糧液的價格也是白酒行業價格的天花板。尤其是作為行業風向標的茅臺,雖然茅臺官方一直在強調官方售價暫時不會漲,但從他的市場價格來看,茅臺酒已遠遠超過了普通白酒的屬性,同時,這一屬性還是市場和消費者認可的。隨之而來的便是,茅臺的價格高到哪里,高端白酒和次高端白酒的漲價空間就在哪里。


在2018年初,茅臺時隔5年后首次上調價格,飛天茅臺出廠價從819元提高到969元,建議零售價從1299元漲到1499元,當然,消費者是很難在任何渠道買到1499元的茅臺的,這就給五糧液的價格上漲留足了空間,由于在品牌力及其他方面,五糧液不及茅臺,所以其都是跟隨茅臺這位大哥的步伐進行提價的。


02
維持品牌高端形象


說到高端白酒,我們能想到的就是茅臺或者五糧液,其品牌都蘊含著深厚的歷史文化內涵,在消費者心中名列國內白酒品牌中前茅,因此享受著較高的品牌溢價,而其他高端白酒品牌還未在消費者心智中形成相同的認知。


從另一方面來說,高昂的價格也代表了高端的品牌形象。大部分消費者認為“便宜沒好貨,好貨不便宜”,并且消費高價的產品也是身份地位的一種象征。


據《尼爾森2018-2019酒類趨勢研究報告》顯示,92%的白酒消費人群在2018年購買白酒的實際花費維持或超出了前一年。次高端白酒連續兩年都保持了20%以上的增速。所以,國內白酒市場整體已經逐漸趨向高端與次高端化,各大白酒企業正順應這一趨勢,通過提價來塑造企業高端品牌形象。


03
增加營收利潤



從上面各個上市酒企的營收排名可以看到,茅臺、五糧液在2019年是有望突破千億元銷售收入的,其他上市酒企也都制定了2019年沖刺百億元銷售收入。但是目前國內的白酒市場容量已經接近飽和,人們的消費數量開始穩定,也就是說,對于白酒行業來說,通過擴大銷量來擴大營收增長已經是一個很難的事實。


那么,想要增加利潤的另一個方法就是提高白酒單價。


另一方面,白酒在經過漲價之后,其終端的零售價也會隨之上漲。有些經銷商看到價格有上漲的空間,就會出現囤酒的現象,造成市場缺口進一步加大,推高價格。


04
市場需求的增加


除卻上面的原因之外,最重要的一個原因就是,在2019年一季度報告中,13家上市酒企除皇臺酒業之外,集體迎來了開門紅,上市酒企整體營收與凈利潤明顯超出年初市場預期,這給了名酒企業漲價的動力和信心,并且從2018年到今年一季度,高端白酒的需求增速持續走高,這使企業對市場有著絕對的信心。


甚至有消費者曾言“炒房不如炒酒”,這也反應了目前的白酒行業正處于一個牛市的生態。在經歷了白酒黃金十年的發展后,打掉了白酒行業對公消費的依賴,高端白酒高價的泡沫也被刺破,但實際上市場需求仍然比較旺盛。


高端白酒被稱之為“不是必需品的必需品”,具有凡勃倫消費屬性,特別是在一些商務領域,價格越高,需求越旺盛。同時高端白酒的收藏價值很高,中間商囤貨也普遍存在,這也在一定程度上推高了高端白酒的價格。


總結


漲價不漲價,是酒企的事兒,但愿不愿意為不斷上漲的白酒買單,這個主動權卻掌握在消費者手里。面對白酒行業的集體漲價,甚至是達到“快奢品”的程度,消費者是冷眼旁觀還是競相追逐?這還有待市場的驗證。不過,據一些經銷商反映,最近白酒市場將迎來一個白酒消費小高峰,大部分來買酒的也都是為了婚宴、升學宴做準備。


買高端酒和我們買名牌、奢侈品一樣,除了產品好,還有高端工藝、品牌溢價等多種因素。為什么大家現在都瘋了一樣似的搶茅臺酒,一是因為茅臺酒以文化開路,統領了整個集團的供應、生產、銷售;二是它獨有的生產工藝,這是其他酒企不能模仿的,它成功地打造出了自己的稀缺感和價值感。


而有些酒企看到這些高端白酒價格飆升,也想趁此機會渾水摸魚,想要賣高價,走高端,但問題是,你漲了,消費者就會買嗎?答案當然是不會。一個品牌想要讓消費者認同你的定價,就應該先讓消費者產生一個認知:買了就是賺了。但并不是所有的企業都能做到這一點,舉個簡單的


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