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市場規模增加150%,一年卻關店10萬家!這個行業經歷了什么?| 行業分析

2019-6-27 10:08| 查看: 10458| 評論: 0

摘要: 數據顯示,近一年烘焙市場規模擴大了150%,但消費訂單量減少了1.1%。行業內跨界打劫頻繁:瑞幸成立烘焙公司,喜茶開了甜品實驗店,新品牌“搶灘”激烈。一批老品牌正面臨關店、丟失消費者,與此同時,一批新品牌也在 ...




數據顯示,近一年烘焙市場規模擴大了150%,但消費訂單量減少了1.1%。


行業內跨界打劫頻繁:瑞幸成立烘焙公司,喜茶開了甜品實驗店,新品牌“搶灘”激烈。


一批老品牌正面臨關店、丟失消費者,與此同時,一批新品牌也在遭遇熱度下滑、人氣難以維持......


這個“網紅”頻出的行業正在發生什么?


烘焙市場擴大150%

門店數卻仍在下降?


烘焙品牌正在經歷新一輪挑戰:一部分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者,另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。


面包新語是其中一個縮影。2017年面包新語總店數從最高峰400多家減到300多家,多數二三線城市店面相繼關門;大眾點評數據顯示,目前北京僅剩21家店。


前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領行業,但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年,還被外界質疑“贏利能力下滑”。


好利來、味多美雖在持續推新品,味多美開智慧店迎合市場,但年輕人對其的關注度終究不如奈雪、喜茶等“新入局者”。


無論是面包新語、多樂之日,還是原麥山丘、Open Oven,或是中式烘焙鮑師傅,都曾經歷過“一枝獨秀”的高光時刻,今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。


根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來看:烘焙市場潛力很大,消費者對烘焙的需求也在增加,但烘焙的門店數在減少。


報告中的三組數字值得關注:


近幾年我國人均烘焙食品消費量持續提升,但大陸地區人均消費量僅為4.4公斤,和國外仍有較大差距,烘焙消費市場有較大潛力。


53.3%的消費者購買面包甜品的動機是“當做早餐”,面包甜品正在從低頻向高頻演進。


烘焙店數量延續前年(一年關店10萬家)的態勢,繼續減少。2018年面包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。


為什么眼見的烘焙市場繁榮下,門店數卻在遞減?


門店之“死”:

競爭太多,消費者注意力不夠用


消費者雖然對面包甜點需求旺盛,但好東西太多了,他們的注意力被極大分散,很難鐘情一個品牌。如果品牌長期沒有引發關注的爆品出現,被市場淘汰在所難免。


在去年的走訪中,筆者發現,那些關店的烘焙店要么源于極速擴張資金鏈斷裂,要么源于老品牌沒落退出,要么是追求匠心忽略商業效率,要么是被房租、人工“逼退”的夫妻店。


而今年,一大部分原因變成“不被消費者關注了”。


新零售、新模式,甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷,現在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。


黛汀烘焙品牌主理人石無雙總結到,“競爭對手變了,烘焙品牌的競爭不僅來自于同行,還來自于其他品類。”不光是隔壁面包店、便利店,甚至茶飲店、包子店、路邊煎餅攤......所有人都可能是你的競爭對手。


“以前烘焙店多半是行業內的人在做,甜品師、烘焙師、廚師;現在很多做營銷的、互聯網的人做烘焙,給行業帶來新玩法,新的競爭壓力。”賣甜品蛋糕面包不止要口味好,還要懂營銷。


精致單店頻繁出現,所謂的網紅店、網紅產品崛起,面對越來越多的選擇,消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高。不適應變化,不能長期提供超預期體驗的烘焙店,正在經歷“衰落”。


連好利來都經歷過“關閉百家門店”的尷尬,那些本就店數不多的品牌,更經不起市場的波動。


烘焙發展的“三次進階”

消費者對市場的考驗層層加深


《中國餐飲報告2019》數據顯示,去年2000+的市場規模,到今年已經發展到5000億,增長了150%。烘焙經歷了前30年的緩慢演進,終于迎來了“行業爆發”時期。


市場的選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌,但烘焙業的日漸繁榮也是肉眼可見的。


曾負責烘焙選址開發的王俊飛,梳理了烘焙品牌的幾個發展階段,按這個順序我們也許能反映市場繁榮的規律:


1.第一代傳統烘焙


傳統烘焙的代表品牌有好利來、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。


它們創立早,多為蛋糕房、面包房的形式,消費場景主要是早餐、家庭。家庭場景屬于剛需,所以并沒有明顯的大起大落,這些年一直平穩發展。


2.第二代歐式烘焙


以原麥山丘、Open Oven為代表的歐包,曾掀起了行業“歐包熱”,引發同行先后推出“歐包產品”,但后來這股風潮的熱度下降。


這是因為最早顧客買歐包是跟風嘗鮮,但歐包口感偏硬、不甜,不符合大眾對面包甜點的期待,并且售價偏高,人們對歐包的熱情也迅速降低。


而從經營上看,歐包店單店投入成本較高,因此并未帶動更多歐包品牌出現。


3.第三代新式烘焙


以奈雪、喜茶為代表的“場景型”烘焙品牌。以奈雪為例,它提供更偏女性化的空間,在場景上下功夫。以水果茶為代表,以烘焙做輔助,無形提高客單價。


“本身飲品毛利高,奈雪客單價在30多元,而飲品+歐包也大概在40多元,和星巴克的價錢差不多,這就給了不喜歡咖啡的消費者更多選擇。”王俊飛認為,新式烘焙更“基于場景做產品”,閨蜜幾人逛街,兩杯飲品配一個歐包滿足一頓下午茶,貼合了現代人對烘焙的訴求。


相比于前兩代烘焙,第三代烘焙產品的優勢是場景,奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶;原麥山丘雖然裝修也有格調,但是很少有人去下午茶,整體風格偏商務。



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