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擺脫“中年危機”,方便面的升級復興路該如何走?| 行業分析

2019-6-24 17:19| 查看: 10921| 評論: 0

摘要: 從美味、方便到解壓神器,方便面曾是多少人心中的童年回憶?如今已經花甲之年的方便面已然失去“年少力壯”的增長勢頭,并在中國因消費轉型、勁敵太多而遭遇“中年危機”。意識到危機并經過“改頭換面”的努力后,方 ...

從美味、方便到解壓神器,方便面曾是多少人心中的童年回憶?如今已經花甲之年的方便面已然失去“年少力壯”的增長勢頭,并在中國因消費轉型、勁敵太多而遭遇“中年危機”。


意識到危機并經過“改頭換面”的努力后,方便面在全球市場勢頭如何?方便面在中國到底經歷了什么,轉型后在一片“唱好”聲中有望迎來第二春嗎?方便面涅槃重生之路還很長,未來其產品創新升級可以有哪些方向?


方便面全球市場還算“唱好”,

中國市場受創較重


1.縱觀全球市場,方便面前景還算“唱好”


據Market Watch 2018年度調查顯示,全球方便面市場出現顯著增長,2018年全球產量將達到1331.4億包,并將以5%的復合年增長率增長到2023年。其中,對方便食品需求尤其旺盛的亞太地區對全球方便面市場起主導作用,到2023年的亞太地區的體量將有望達到661.7億包(2017年體量為493.5億包)。


從全球范圍看,鼓勵方便面市場增長的因素包括一下幾個方面:


第一,不斷擴大的中產階級人口基數和越來越多的職業女性也推動了對方便食品的需求;


第二,方便面的創新加工包裝技術和微波烹飪的普及也為需求增長提供了支持;此外,價格接受度、易儲存、口味調整的靈活性等都是方便面受歡迎的要素。


2.方便面的主戰場:亞洲是個寶,中國則是寶中寶


Mordor Intelligence 2017年度統計顯示,全球已有90個國家生產、消費方便面,其中僅有美國、巴西兩個非亞洲國家進入方便面市場前10名,毫無疑問,亞洲是方便面的主戰場。


中國(包含香港)是世界上最大的方便面市場,其次是印度尼西亞、日本和印度。中國約占全球方便面市場的43.2%,且出口份額最高,也曾創造下“從2008年的84億美元增長到2015年的145億美元”的方便面消費戰績。


印度尼西亞作為世界第二大方便面市場,2014年銷售量曾達134億包、市場份額超過45%,且已經涌現出不少全球知名方便面品牌。而日本作為世界第三大方便面消費國,2014年方便面銷量達55億包,其消費量超過世界的5.4%(2014年全球方便面消費量為1027.5億包)。


從全球來看,方便面需求量有所增長,但中國作為全球最大的方便面產銷國,在社交電商及外賣的興起、產品價格普遍上漲、食品安全、消費者對健康等復雜的國情下,目前中國的方便面市場受創較為嚴重且仍在困境中掙扎,國內方便面銷量在2013年之后出現顯著下滑,且近幾年持續不振。


方便面努力“改頭換面”,

在中國有望迎來第二春?


起起伏伏,從慰藉美味到垃圾食品,方便面在一片“唱衰”聲中似乎又看到了希望?


1.誕生于物質匱乏的年代,方便面是美味與慰藉


為解決日本資源匱乏問題,日本華裔安藤百福在1958年發明方便面,以提供方便食用且易于長期保存的食品,而后創造了日清這一全球知名的方便面品牌。


1980年-2007年,方便面進入中國等亞洲國家后備受歡迎,在中國更是乘上發展的快車道,雖包裝樸素、口味料包單一,但在同樣物資缺乏且因人口流動大、方便食品需求攀升的中國成為人們口中的美味,也造就了康師傅、統一在中國方便面市場的巨頭地位。


2.遇上超市、餐飲、外賣等各方勁敵,黃金時代結束


2009年后,超市、便利店、餐飲等的萌芽并崛起,物資豐富、消費升級、消費者選擇替代品增多,加之消費者對健康的關注,被冠上“油炸、非健康”帽子的方便面漸漸失寵。而受到美團、餓了么等外賣平臺激烈交鋒的影響,以及自熱火鍋等其他方便食品的沖擊,2014-2016年中國方便面市場更是跌入冰點,三年銷量下降近80億包。


十年滄桑,方便面不再是人們渴望的美味,而是淪為忙于工作或懶得下廚時充饑的應急、非健康食品。


3.轉型勢在必行,方便面市場或將回暖


思略特分析表明,2017年開始方便面市場出現回暖跡象,從銷量上看,2017年較2016年的銷量基本持平,關鍵原因是行業整體向中高端的升級推動平均售價的不斷提升、產品向健康營養化的升級使消費者對方便面的負面認知有所緩和、消費者意識到外賣不健康而帶來的對方便面市場沖擊的減弱。


逆境中看到希望,方便面市場的回暖跡象得益于巨頭及新晉品牌紛紛轉型推新。統一自2014年率先開啟以“高端化”為導向,主打受年輕人歡迎、滿足多樣化需求的概念,引領方便面市場跨越式升級,推出主打“湯”概念“湯達人”、“地方特色美食”概念的“都會小館”、主打“夏季拌面”概念的“相拌一城”。


康師傅在歷經連續5年銷售業績下滑后跟進“高端面”策略,通過活化經典、口味多元化、聯合手游、電影等IP、健康營養化等一系列措施于2017年首次逆轉頹勢,實現5%的銷售額同比增長(達226億元)。


拉面說作為新銳品牌推出高端煮面,宣稱采用精燉原湯湯底、古法手打鮮面、FD凍干大塊肉片來為消費者帶來美味享受正餐體驗,利用下廚房、小紅書等社交平臺迅速占據了一定的市場地位。


涅槃重生,

解鎖方便面產品創新實操攻略


前面提到,方便面向中高端的升級確實為其下降的市場帶來一絲希望。撥開表面看本質,方便面想要迎來第二春,仍需繼續直面消費者痛點、從產品自身創新這一關鍵前提突破努力。那方便面產品創新都有哪些方向可以切入呢?


1.技術革新——日曬及空炸等或可打破“油炸非健康”的刻板印象


在過去十年的時間里,方便面作為垃圾食品的代表在大眾心中的形象已然根深蒂固。除油炸加工,采用自然日曬及空炸等方便面加工技術或許有望滿足消費者對更新鮮、更健康產品的需求。


美國Koyo有機拉面:Koyo采用焙烤工藝,主打“非油炸”特色,宣稱低脂且不添加味精及防腐劑,同時推出多種新奇口味:大蒜辣椒、豆腐味增、香茅生姜、亞洲蔬菜、蕎麥醬油、香菇、裙帶海藻。


臺灣Fine GoodsKiki蔥油拌面:Kiki采用臺南地區的日曬面,即面條做好后做成扇形在陽光下暴曬兩天制成,使得面條更筋道有嚼勁、久煮不爛且爽滑可口,多種口味可選:蔥油味、椒麻味、小醋味、老醋味,還可根據個人喜好加入配料。舒淇等眾多明星及十二道鋒味的流量加持使Kiki蔥油拌面廣受歡迎。


2.原配料上做文章——健康、健康、還是健康


配料包中的鈉含量以及各種食品添加劑一直以來也是消費者“避嫌”方便面的原因,因此減鈉、無添加絕對是產品創新的一個有效方向,與此同時,保證美味與方便的同時在線也是滿足消費者需求的標配了。


日清Top Ramen:TopRamen以低鈉(每份總鈉含量為910mg)、不添加味精及人工香精為特色,打消大眾對方便面不健康的疑慮,推出了雞肉、牛肉、蝦肉以及針對素食主義者的豆醬、紅辣椒等口味。


Koka紫麥面:采用紫麥粉、紫玉米粉、木薯淀粉及小麥粉,通過100%蒸汽烘焙制成,富含天然花青素,脂肪含量低,不添加味精、人工色素及人工防腐劑。



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