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美團變 “黃”,誰最尷尬?| 企業洞察

2019-6-20 16:52| 查看: 10141| 評論: 0

摘要:   百度藍,阿里橙,頭條紅……到了美團就是:點評橙,外賣黃,美團青不青綠不綠,給人的辨識度很低。但是美團變黃后,真的能獲得消費者的接受和認可嗎?  6月13日,美團宣布品牌變色,從此前的藍色變為黃色。除線 ...


  百度藍,阿里橙,頭條紅……到了美團就是:點評橙,外賣黃,美團青不青綠不綠,給人的辨識度很低。但是美團變黃后,真的能獲得消費者的接受和認可嗎?

  6月13日,美團宣布品牌變色,從此前的藍色變為黃色。除線上App將變更為黃色外,美團的線下觸點和交互入口未來也將整體變為黃色,包括線下商家使用的相應物料,如美團標識、掃碼機和二維碼標識等都會變成黃色。那么就代表以后我們外出吃飯掃碼點餐的時候,不再需要在桌子上尋找藍綠色標簽,取而代之的是“美團黃”。

  現在,用戶打開美團App,會先看到一段“新色彩,更精彩”的開屏視頻,進入App后內頁主色調變成了黃色,在首頁左下角出現了最新版logo。手機桌面上的美團App圖標下方也出現了標注“全新”字樣的黃色標志。此外,美團微信小程序、官方微博、微信等線上品牌視覺也將整體變更為黃色。

  隨著移動互聯網的不斷發展,美團從團購延展到選座買電影票、酒旅、訂外賣,美團App的圖標也一直介于藍色和綠色之間來回“變色”。其實那時人們也并不真正在乎那種顏色叫什么,關心的只是有沒有最新的優惠活動。

  2015年,美團開啟了外賣自配送業務,穿著黃色衣服的美團騎手將外賣送到幾億消費者手中,“黃色”也逐漸成為了美團外賣的識別色。與此同時,外賣業務場景從“用戶到店”拓展到“服務到家”。直到2018年9月20日,美團在香港上市,穿著黃衣的外賣騎手和王興一起敲響銅鑼。

  為什么美團現在要統一變“黃”?

  這次美團變顏色,是想將所有線上線下曝光進行視覺化統一,從流量到品牌一體化,大家看到黃色就會想到我們貼心的服務,這個黃色叫做——美團黃。那么此次美團品牌升級為什么一定要統一變黃?

  1.品牌創新,迫在眉睫

  目前市場上的產品太多元化了,每個企業都應該有自己的一個獨有的品牌色,這樣品牌就不會過于分散,比如微信的綠色、淘寶的橘黃色、天貓的紅色……如何讓用戶第一時間就想到你的產品,對于競爭異常激烈的今天是至關重要的。

  對于此次美團品牌的升級,美團相關負責人表示,當前智能手機用戶增長放緩,移動互聯網進入下半場,在大家都在大談如何從線下獲取更多流量的時候,對于一個長期在線下有曝光的企業,美團是時候應該進行品牌的創新與打造。

  調查發現,很多人在挑選商品和服務時都存在“七秒鐘定律”:人們只需要7秒鐘就可以確定是否感興趣,而在這短暫的7秒鐘內,色彩的作用占到了67%,色彩占領在人們的品牌認知和消費行為上的重要意義可見一斑。

  “品牌的競爭,是關于潛在用戶心智的競爭。”品牌顏色的變化是用戶最直接、最容易感知出的變化,品牌色是最容易吸引用戶,占領用戶心智的方式。

  通過品牌顏色的統一來進行品牌的創新,是為了搶占用戶心智,為了以后讓人一看到黃色,就只會想到美團,而不是其他品牌。

  2.品牌升級,定調黃色

  現在美團把主色調定成了黃色。App、外賣小哥的衣服和電動車、甚至未來共享單車都成了黃色。這種把一種主色調跟一家公司綁在一起的行為實在是占了大便宜。人們只要看見黃色,自然就會聯想到美團。

  相較于美團此前的青綠色,這樣略顯清新的顏色雖然看起來很保險,但是在辨識度方面效果卻并不理想,而黃色作為一種顏色鮮明,代表著熱情、溫暖和積極向上的顏色一直都是服務行業的最佳顏色選擇之一,這也非常契合美團“幫大家吃得更好,生活更好”的使命。

  美團的四大業務支柱是:外賣、到店、酒店&旅游、出行;其中外賣的流量最大,每天外賣的訂單有數百萬計,這是一個巨大的流量,所以變身外賣“黃”也是為了流量和品牌更好的綁定。

  美團變黃是從美團外賣開始的,黃色的騎手服,黃色的頭盔,黃色的袋鼠標識,醒目,耀眼。黃色成為滿大街流動的顏色已經有好幾年了。“黃色+電動車+小哥=外賣到了”這樣的公式,已經深深根植在我們腦海了。當消費者在看到黃色時,腦海中可能就會想到美團,這也充分印證了一個極具辨識度的顏色會給品牌帶來諸多的好處。

  3.品牌統一,增強曝光度

  任正非說:“力出一孔,則壓強無窮大,水能破鋼板。”“美團黃”就是這個孔。美團品牌的統一變黃,將會極大地增強品牌的競爭力。

  雖然美團涉及的領域眾多,但旗下的各種服務、各自logo之間的聯系并不強烈,沒有統一的風格和色調,看上去比較零散,不成系統。在很多消費者的眼中,美團充其量就是一個外賣平臺。大家平日里使用的最多的也就是打開美團外賣App點個外賣什么的,這種情況也直接導致雖然美團的用戶很多,但美團App的認知度卻很低。

  為了加強品牌統一和增強線上眾多業務的曝光度和普及度,美團把顏色全部統一換位黃色也是順勢而為的表現。

  外賣小哥從頭到尾的黃,在馬路上呼嘯而過,給人強烈的沖擊力。這是美團巨大的優勢。現在線上流量已經遇到瓶頸,開始越來越貴,自然是要把線下流量導流到線上,為線上賦能。

  “視覺即符號,符號即品牌。”只要品牌能夠在消費者心智中建立起與之匹配的符號,那么就可以降低品牌營銷的成本,即被發現和被記住的成本。當黃色就是美團,美團就是黃色。品牌就是流量,流量就是品牌。一種主色調成為幫助美團拉流量和擴散品牌的武器,實在高明。

  線上、線下、品牌、流量,這四個維度被一個黃色整合到一起,所有的曝光和交互都打到一個單點上去爆破,實現幾何級的整體增長。

  翻盤營銷戰略咨詢創始人吳修利對此發表了不同的觀點:美團將品牌顏色統一為黃色,一定程度上降低了顧客的識別成本,值得眾多企業來學習。但這只是表面功夫,更為重要的是美團要回答另外一個更加本質的問題,“美團是什么?”。只有解決了這個問題,才能最大化地降低與顧客的溝通成本。

  變黃之后,誰最尷尬?

  據悉,單車未來在進行舊車置換時,將變為一款黃色為主的車輛,同時其他線下服務場景也將逐漸統一為黃色。而此前摩拜單車以橙色為主。

  美團品牌變更新的主題顏色之后,最為尷尬的可能不是O2O生活和打車這兩塊業務,而是去年被美團高價收購的摩拜單車,由于之前已經更名為美團單車,在被“剝奪”了原生名字后,如今連標志性的橙紅色車身也要成為歷史了。

  摩拜單車變黃了之后,可能會引起一個連鎖反應就是它和ofo之間可能在外觀上就有點“撞臉”了,鑒于ofo小黃車目前還深陷押金難退的泥潭,摩拜顯然不愿意和昔日的老對手扯上太多認知上的關系。

  對于未來摩拜單車變“黃”,是否會與消費者認知中固有的ofo小黃車形成沖突?大家對此觀點不一。

  雖然ofo小黃車發展態勢窘困,但它畢竟是第一個無樁共享單車出行平臺,并締造了“無樁單車共享”模式,率先為消費者帶來了出行的便利。ofo小黃車在消費者心目中還是會有很深的品牌認知,擁有一定的品牌流量。

  《視覺錘》一書中提到:“如果你成功建立了一個強大的視覺錘,你再試圖改變視覺錘的同時就無法避免對你的品牌有所傷害。”

  有人認為,摩拜單車之前在消費者心中的認知度是很高的,人們一看到橙色就可能會想到摩拜單車。未來如果新投放的摩拜單車統一改為黃色,那么將會出現與現有市場的橙色摩拜單車形成共存的局面,就會很容易與消費者固有的認知產生沖突。因為摩拜單車的“橙色”在人們心中已經形成有效的視覺錘,顏色的改變會給消費者帶來這兩個品牌認知上的沖突——到底是新出的摩拜黃車,還是新出的美團黃車。所以如果未來摩拜單車變為黃色,這是需要給消費者一定的時間去接受和認可的。

  作為共享單車的先驅“ofo”,可真是曾在街頭“黃極一時”。猶記當年,“彩虹大戰”赫然變為“黃橙爭霸”。由于黃色的配色具有極高的辨識度,ofo專門開過一個發布會宣布ofo改名叫小黃車,也算是頗有先見之明。

  與此同時,也有人認為摩拜單車變“黃”,不會與之形成沖突,反而可能會更加促進摩拜單車的發展。未來摩拜單車變為“小黃車”后,可能會在無形之中二者相互借勢,將二者的品牌流量實現1+1>2的效果。

  對于摩拜單車變“黃”,我們甚是期待。但是,未來摩拜單車變“黃”之后,將會給市場帶來怎么樣的反響?我們尚不能得出具體的結論。

  總結

  “任何一個好的商業設計,都是建立在成功的商業上的。不能過度放大換一個顏色和商標可能帶來的收益和影響。做好產品以及服務,讓用戶感受到更好的體驗,不斷追求更自然和更有品質的設計,是我們要做的。”美團相關負責人表示。

  吳修利認為,未來美團更需要思考的是如何對標阿里、京東,如何在互聯網平臺上形成三足鼎立的局面,這才是美團王興應該思考的戰略問題,而不只是在顏色上小打小鬧,錯失更大的機遇。

  但是對于一家企業而言,想要在用戶心中建立起品牌認知,除了品牌的口碑,第一印象則是企業標識,其中包括品牌形象、品牌logo和品牌色調等外在要素。就像之前騰訊官宣“騰訊藍”,京東的專屬紅色,還有阿里巴巴的橙色,都有著自己的專屬顏色。

  美團的品牌升級,不管你喜歡與否,它已經發生,就像年前的微信升級一樣,勢必一開始很多人會不習慣。但是此次美團全面改成黃色,無疑也是統一品牌的標識性,想要在用戶心中建立起強烈的品牌形象,占領用戶的心智。



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