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星巴克:快把這些萌寵帶回家 | 市場觀察

2019-6-20 16:45| 查看: 10122| 評論: 0

摘要: 說起星巴克的營銷,似乎大部分都是和杯子有關的。今年開年不久,星巴克出品的貓爪杯就突然火了一回。最近,星巴克又開始在杯子上動心思了。6月11日,星巴克在官方微博發布了一系列新品杯子,還是熟悉的可愛味道。我們 ...

說起星巴克的營銷,似乎大部分都是和杯子有關的。今年開年不久,星巴克出品的貓爪杯就突然火了一回。最近,星巴克又開始在杯子上動心思了。


6月11日,星巴克在官方微博發布了一系列新品杯子,還是熟悉的可愛味道。


我們這就來一探究竟。


盛夏甜心系列星杯,

萌寵可愛感爆棚


在夏天來臨之際,星巴克推出了“盛夏甜心系列星杯”,以羊駝、小浣熊、樹懶、松鼠四種可愛的小動物為設計元素,看起來非常地治愈。

其中最特別的,要數羊駝的款式。羊駝俗稱“草泥馬”,當初因為這個昵稱,以及面上表情酷似“囧”字而走紅網絡,成為廣大網友娛樂吐槽的素材。


星巴克的“草泥馬杯”,還包含了有趣的巧思。其中有一只身上帶小孔的草泥馬模型,可以將茶葉放入它的身體,蓋上它的頭,然后放入同系列的馬克杯,看起來就像草泥馬在悠閑泡澡一樣,同時也泡出了一杯好茶。

杯子以外的配件,也是十分精美。比如萌萌的保溫杯頭套、小巧的杯勺、能半立起來的杯墊,和一系列杯子相映成趣。


不僅如此,星巴克之前還特地邀請四種真實的動物,來和這一系列星杯進行互動。可愛俏皮的動物本尊和星杯合影,更是增添了星杯的可愛屬性。


總之,星巴克是在告訴你:快把這些萌寵帶回家!


推出萌寵系列杯子,

星巴克在動什么心思?


星巴克的營銷一直為人所稱道,其在杯子上的花式創新更是已經成為品牌文化的一部分,那么這次推出可愛系列星杯,背后是有什么樣的考量呢?


其一,迎接夏天消費旺季。


夏天是飲料的傳統消費旺季,三伏天一來,喝上一口冰涼的飲料是很多人降溫驅熱的好方式。


每當氣溫上升1℃,飲料商品的銷量就會相應上漲。比如,在德國有人曾統計,夏季氣溫每上升1℃,啤酒就會多賣出230萬瓶。這在經濟學上還有專門的名詞,叫一度效應。


從此次新品杯子的系列名稱“盛夏甜心系列星杯”來看,星巴克很明顯瞄準了夏天這個銷售旺季。


通過萌寵系列杯子的營銷,消費者會再度被星巴克吸引,引導人們到門店消費。對于購買了星杯的顧客,也很可能自帶星杯到星巴克獲得免費咖啡,從而帶動其他產品的消費。


其二,星巴克杯子文化的滲透。


推出特定款式的杯子,是星巴克一貫以來的做法。由于喝咖啡必然需要杯子,星巴克出品杯子就顯得更理所當然。


經過幾十年時間的積淀,推杯子已經成為星巴克的品牌文化之一。無論是重大節日,還是平時日常,星巴克都會以各種由頭發售各類設計獨特的星杯。


比如在2018年圣誕節,星巴克在國內就一次性推出70多款圣誕限定星杯,讓人眼花繚亂又非常驚喜。

對于顧客而言,大多數已經習慣了星巴克這種融入日常生活的營銷,以至于在節日來臨前還會期待新的杯子。一些有收藏喜好的星巴克忠實粉絲,甚至會全套地購買收集星巴克的杯子。


此次的萌寵系列星杯,就是星巴克杯子文化的體現。


其三,萌寵自帶可愛魅力。


初看星巴克這次的新品星杯,第一感覺就是:可愛!


何謂可愛呢?


日本學者四方田犬彥專門寫過一本書《論可愛》。書中提到,所謂的可愛,來自于某種脆弱而浪漫的“小東西”,讓人莫名覺得懷念,內心充滿了天真的感情,不由自主想要去守護。


在品牌營銷領域,可愛是一種很強的力量。


在壓力巨大的當代社會,可愛擁有一種讓人卸下防備的魔力,可以使人從艱辛的成人世界短暫逃離,重拾初始的童心與樂趣。正因如此,可愛才能產生強大的吸引力,從而引導人們為之買單。


星巴克的萌寵星杯,正好擊中了人們的需求痛點,勢必又會引發一陣熱潮。從星巴克微信公眾號相關推文的評論可以看出,消費者已經蠢蠢欲動了。


星巴克的可愛營銷,

背后有怎樣的心理機制?


以可愛為噱頭發售杯子,星巴克已經不是第一次了。


在今年年初星巴克推出“貓爪杯”時,火爆程度超出想象。不少人為了搶購,在星巴克排起了長龍,也有的在門店外搭帳篷通宵占位,甚至互相之間大打出手。在電商平臺上,二手的貓爪杯甚至從原價199元被爆炒到1399元!

很多人無法理解,一個只是長得像貓爪的透明雙層玻璃杯,怎么就引得用戶“集體發瘋”了?在這背后,恰恰是星巴克深諳年輕一代追求“可愛”的情感需求的結果。


如今,“可愛”早已成為商業世界不可或缺的“調味劑”。從小孩到成年人,從東方到西方,不同年齡、文化背景的人們大多都對“可愛”毫無抵抗力。


往深了看,這種對可愛的天然歡喜感,究竟源自人們的哪種心理機制呢?


首先,對“幼兒圖式”的自然喜好。幼兒圖式”的典型特征,就是胖臉頰、大眼睛、大額頭、小鼻子和小下巴,短小胖的四肢,笨拙的擺動姿勢等。研究標明,這種類型的模樣,對人類天然有很強的吸引力。


其次,大腦“愉悅中心”受刺激。科學家曾在掃描“因可愛而感到快樂”的大腦時發現,可愛的東西會對大腦中分管愉悅的“伏隔核”產生刺激,促進多巴胺的分泌,而多巴胺正是讓人感到快樂的物質。


最后,“養育腦”在作用。養育腦”概念來自認知心理學,是指成人響應嬰兒刺激時,大腦中與養育行為相關的神經回路會活躍起來。可愛的東西會釋放人的養育本能,產生一種“被需要”的存在感,這些積極情緒有助于消解生活中的負面情緒。


正是基于對這些心理機制的洞察,商家才會頻頻打出“可愛”這張好牌。



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